资讯类信息为校园市场主要需求

http://www.cww.net.cn 2009年8月17日 09:53 通信世界周刊


 学生作为一个特殊的消费群体，由于其人数集中、特征明显而成为大企业眼中最具开发潜力的细分市场。据统计，在我国7305万手机上网的网民中，30岁及以下年龄段的人数占到了86％，而其中大部分是学生。学生消费群体在价格敏感度、业务需求以及业务办理渠道等方面有其自身特点。

    价格敏感度高 用户忠诚度低

    调研显示，大部分学生月均生活费在800元以下，而其每月通信费用基本维持在50～80元，低年级学生因参加较多校园活动通信费偏高。

    消费能力决定了学生对资费套餐的价格敏感度较高，价格是影响其运营商选择的重要因素。比如许多学生虽然对中国联通的网络和服务评价不高，但仍选用“新势力”套餐，主要原因就是资费便宜。而选择中国移动的学生大部分看中的是其套餐发送短信更便宜，加入短号集群网还可以享受互打免费等优惠。

    在重视价格的同时，学生的用户忠诚度并不高，主要是学生时代社会关系比较简单，多数学生在大学期间都有为了选择更划算的套餐而采取换卡的行为。目前学生换卡时较多在动感地带、神州行和新势力套餐之中选择。

    增值业务需求大 产品粘性待提高

    绝大多数学生均有使用增值业务的习惯，主要目的是了解资讯、联系同学朋友、寻求娱乐，70%的学生开通了手机上网功能，其次是彩铃和彩信业务，有近一半的学生开通。通过手机玩在线游戏的学生则不到10%，学生反映主要是由于网速慢且不稳定，而手机配置和手机屏幕限制了手机像电脑一样提供大型游戏。喜欢观看体育赛事的同学表示，在比赛季节经常使用手机赛事文字播报业务。至于校内网、开心网等社交网站，在学生中普及率不高，也少有学生通过手机上社交网站。另外，学生普遍反映对视频节目下载需求较大。至于学生对增值业务使用不满意的原因，排在前三位的是网速太慢、内容不丰富和收费太高。

    学生手机上网时间点都较为零散，一般是在不能使用电脑上网的情况下选择手机上网来消遣时间，将其作为电脑上网的后备。

    由于中国移动在多个地市均采取增值业务免费使用数月的促销活动，学生目前使用的多数增值业务还处在免费试用阶段，一旦试用期结束，用户流失量较大。而在学生的满意度评价中，对手机报、手机邮箱、手机即时通讯的满意度较高，对彩铃和彩信的满意度较低，此处也可以看出学生对于处于免费试用阶段或免费开放使用的业务的满意度高于付费业务。这说明虽然目前学生当中增值业务使用量大，但尚未培养起成熟的消费习惯，产品粘性比较低，业务定制化程度低，不能真正满足学生用户需求。

    电子渠道办理业务是 潜在需求

    目前，学生群体主要通过营业厅、校园专卖店、卡类超市等实体渠道购买套卡和充值、办理业务，服务热线和短信平台则是学生查询话费的主要渠道，不选择电子渠道主要是因为网站登入繁琐、每天有查询次数限制等。但较多学生表示有使用网上营业厅的潜在需求，主要是由于到实体渠道充值存在众多不便，包括渠道的网点分布不均、时间冲突等。

    电子渠道则因其便利性对学生有较大吸引力，接受度也较高，学生希望通过网上营业厅或网上购买充值卡、网上转账等方式来充值。至于目前学生较少使用电子渠道进行充值的原因仍是担心充值过程中密码泄露或对渠道的信任程度还不高。在推广电子渠道充值过程中，首先要保证系统的安全性，消除用户的顾虑和不信任感。

    认可自有渠道的宣传信息

    超过70%的学生对预存话费优惠类促销活动感兴趣，接近一半的学生对多打多送类优惠感兴趣。至于具体的优惠内容，排在前三位的是赠送话费、送通话时长和优惠送手机。学生普遍对绑定业务优惠类活动兴趣较低，业务选择自主性较强。在活动宣传渠道方面，学生较为认可的是运营商自有渠道的宣传，比如短信平台、营业厅和官方网站。

    在校学生生活范围狭小，上网时间长，接触电视等大型媒体机会则较少。每天坚持看报纸的学生不到两成，主要关注的是时政新闻和娱乐资讯。至于电视媒体，学生基本上不看电视，较多是从学校局域网或视频网站下载视频观看感兴趣的节目。

    具体到电信类促销信息，学生较为认可的是运营商自有渠道的宣传，比如短信平台、营业厅和官方网站。虽然营业厅认可度最高，但由于存在便利性问题，学生偏向于通过短信平台获取促销信息。校园宣传和QQ宣传也是学生较为喜欢的渠道。至于业务促销方式，学生较为推崇的是免费试用或校园体验区类的推广形式，对广告较为抗拒，特别是网站弹出广告。总体来说，学生接触大众媒体的机会较少，促销信息较多通过网上获取，对电子渠道依赖度较高。

    基于以上的分析，笔者认为，现有学生市场上的资费水平基本上符合学生消费能力，但套餐内容应该更加多元化，比如话费、短信、其他增值业务在套餐中所占比例，让学生能根据自身需求选择合适的套餐。增值业务方面，电信运营商除了注重业务创新，加强业务互动性外，内容上还应体现个性化特征，精耕细作，提供符合学生偏好的定制类服务，逐步培养其消费习惯，而不仅仅是提供一个简单的数据发送平台。至于业务办理和促销渠道，短信平台和网上营业厅是未来的趋势，随着电子商务的普及，学生对电子渠道的认可度越来越高，潜在需求较为明显。

    3G时代，电信企业的竞争将是对存量市场的细分竞争，学生存量市场将是电信企业在3G时代竞争的一个重点，电信企业应根据学生群体的消费特点和需求偏好，突出业务个性化，主攻网络虚拟渠道，加强体验营销，才能获得丰厚回报。